摆脱低价内卷？消费者愿意为这些特征多付费

新冠大流行改变了美国消费者的生活习惯和购物习惯，极大提升了美国电商的渗透率，也吸引了无数中国卖家前赴后继地发挥着“劫贫济富”的雷锋精神，顶着史上最高的运费，宁愿亏钱也要冒着各种风险来补贴美国人，并在疯狂内卷中捧红了5个2021年亚马逊年度风云人物：

吴三柜（1-3月）：一柜刷，一柜送，一柜做秒杀；

郑成功（4-6月）：只要产品能赠送出去，就算成功了；

张三封（7-9月）：封账号、封品牌、封资金；

李四光（10-12月）：评论光、流量光、资金光、头发光；

熬败（2021年）：熬一熬，那一点家底就全都败光了。

图片来源：网络

为了帮助卖家摆脱疯狂内卷的困境，做好差异化竞争，船长BI 特地带来全球知名数字货架服务商Salsify对1,327名美国消费者的调查，为广大跨境电商卖家们和品牌商带来关于美国消费者和品牌感知的深刻见解。（调查者人群特征见文末。）

对买家愿意付高价的产品特征感兴趣的读者，请跳转文章第二部分。

01 新冠大流行带来的长期影响

在新冠疫情肆虐美国之前，仅有33%的美国消费者尝试过在网上购买日用杂货。但在新冠大流行之后，这个数据上升至有53%的消费者会尝试在网上购买日用杂货。日用杂货代表着日常生活所需，更多的美国消费者通过电商平台或者独立站购买日用杂货，也代表着电商逐渐渗透进美国消费者日常生活中的点点滴滴，从日常的衣食住行，到工作生活中的办公娱乐。

数据来源：Salsify

随着新冠奥密克戎毒株带来致死率的显著下降，致力于打造品牌的亚马逊卖家有必要除了拓展线上多渠道销售外，还需要进入线下交互场景强的实体店渠道，触达将逛实体店作为日常生活中必不可少的一部分的美国消费者，也是作为品牌长期化战略必不可少的一步。

在实际购买之前，有55%的受访者会在零售网站或者零售APP去查询和对比产品，通过谷歌、必应等搜索引擎了解产品情况的占25%，有10%的人是通过独立站或者社交媒体了解产品详情，与在实体店查询和对比产品的比例大致相等。所以未来的产品竞争不仅局限于线上，还在于线上和线下产品在价格、品质、外观、展示等方面的全面性竞争，尤其是大型零售商会在线上和线下统一价格。

相比于接近90%的受访者在网上获取产品信息，46%的受访者在实际购买时，还是倾向于去线下实体店购买或者提货，以1%的比例少于在零售网站或者APP下单购买的受访者。而据调查结果来看，通过搜索引擎获取产品信息的25%受访者最终只有不到10%的人最终获得转化，在搜索引擎上下单购买。

数据来源：Salsify

当被问及在大流行期间哪些因素决定了他们的品牌或零售商偏好发生了任何变化时，受访者都将低廉的价格和更好的交付是消费者的首要考虑因素。其他重要因素包括：免费送货和退货、可靠的包裹追踪、快速交货方式。

数据来源：Salsify

但是该如何建立这种信任呢？

高质量的产品详细信息页面（PDP）是关键。

有46%的消费者一旦认为PDP缺乏准确的产品信息、高分辨率图像和其他基本要素，就会放弃购买产品。而其他基本要素还包括：客户评论和评级、产品图片、用户生成的照片和现实生活中的例子、组装说明、多媒体内容。

与产品多样性、搜索关联性、忠诚度计划和在线问答功能相比，购物者更看重内容质量。有31%的美国消费者将产品图片和产品描述作为是否决定购买产品的三个最重要原因之二。

此外，有接近70%的消费者在出现与他们关注有关联的产品出现时，会进行购买。譬如：

（1）在当地能生产相似的产品时，15%的消费者倾向于通过购买此类产品，支持当地经济发展；

（2）如果产品能获得碳足迹等相关环境友好型的认证，那么会得到约11%的消费者的青睐，因为这能代表着消费者自身倡导的绿色消费主张；

（3）约7%的消费者愿意持续溢价购买有相关证书做背书的健康产品，特别是在新冠疫情依旧肆虐下，消费者不知道“明天和意外哪个先来”；

（4）有5%的消费者会愿意为自己的笃信的生活方式支付更高溢价表示实际的物质支持，譬如最近的俄乌战争或者更早的“Black Lives Matter”运动。

卖家可以通过以下措施让品牌在2022年蓬勃发展：

（1）将高质量的产品信息传递到消费者每个触达点，在顾客关心的价格、评论、环境影响等全方面提供详尽信息，并在产品页面展示产品代表的生活方式及相关的产品宣传图片和视频；

（2）通过客户推荐、社交活动和其他渠道分享公司的声誉，展示公司声誉在市场上的价值，帮助顾客在调研公司产品质量、顾客服务和顾客反馈时下定购买决心；

（3）在绿色消费、环境友好愈发得到重视的时候，大胆表明品牌自己的环保主张和对碳中和的支持；

（4）新冠疫情让更多消费者持续关注自己及家人的健康，品牌可以展示对消费者健康程度的关注和共情心理。

03 结语

新冠疫情给生活带来的影响无可测量，但有一点很明确：产品的竞争不会仅局限于线上和线下两个看似独立的市场中，而是会在线上线下一致地进行价格、质量、外观、展示等方面的全面比拼。而为了摆脱犹如莫比乌斯环的无限内卷和竞争，卖家和品牌商需要通过宣传自己的环保主张、表达对客户健康的关切共情心理、让顾客为自己背书等方法在消费者心智中植入品牌认知，方能在跨境电商的时代浪潮中继续驰骋亚马逊。

调查人群特征

共有1327位的美国消费者参与调查，人群特征如下。

数据来源：Salsify

【文章推荐】：

2022.03.31 船长BI跨境电商日报：亚马逊美国站明日起拒收3类货件，大卖通拓科技PayPal账号被扣款及冻结近8000万元

2022.03.30 船长BI跨境电商日报：亚马逊“Business reports”助力卖家查找更多流量，并上线“一键Listing通全球”工具

扫码注册，船长BI基础功能免费使用！